Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội

trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta. Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho riêng mình. Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN. Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu ĐHQGHN: „„Đại học Quốc gia – một thương hiệu đại học có giá trị lịch sử’’ do GS. NGND Đinh Xuân Lâm đăng tải trên website http://dantri.com.vn, „„Vì sao phải đổi tên Đại học Quốc gia khi đó là một thương hiệu” đăng tải trên trang website http://vtc.vn, „„Thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội – cơ sở lý luận và thực tiễn” đăng tải trên website http://google.com, „„Để thương hiệu Đại học Quốc gia ngày càng tỏa sáng‟‟ đăng tải trên website http://vnu.edu.vn, „„Văn hóa cộng đồng – nguồn xung lực phát triển ĐHQGHN‟‟ đăng tải trên website http://vnu.edu.vn... Tuy nhiên, công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ĐHQGHN thì có duy nhất một đề án nghiên cứu trọng điểm cấp ĐHQGHN „„Đề án phát triển văn hóa cộng đồng và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN‟‟, mã 5 số QGĐA.08.02, chủ nhiệm đề án PGS. TS Phùng Xuân Nhạ. Đề án bao gồm hai phần: - Phần 1: Phát triển Văn hóa cộng đồng ĐHQGHN. - Phần 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN. Đề án đã đi sâu nghiên cứu ba vấn đề lớn: - Cơ sở khoa học và thực tiễn của văn hóa cộng đồng và thương hiệu đại học. - Thực trạng văn hóa cộng đồng và thương hiệu ở ĐHQGHN. - Các giải pháp xây dựng, phát triển văn hóa cộng đồng và thương hiệu ĐHQGHN. Công trình nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của ĐHQGHN, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu ĐHQGHN trở thành một tài sản có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển ĐHQGHN, nhưng chưa đưa ra được các biện pháp cụ thể để phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu của ĐHQGHN. Từ kết quả nghiên cứu trên, luận văn của tôi đã kế thừa một phần cơ sở khoa học của thương hiệu đại học và thực trạng phát triển thương hiệu ở ĐHQGHN của đề án. Đề án trên là tài liệu quan trọng giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn thành luận văn với đề tài „„Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN’’. 4. Khách thể và đối tƣợng nghiên cứu 4.1. Khách thể nghiên cứu Thương hiệu,Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. 4.2. Đối tượng nghiên cứu Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN nhằm nâng cao vị thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN. với các đại học khác 5. Giả thuyết khoa học Việc quảng bá dDanh tiếng, và hình ảnh và quản trị thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay còn những hạn chế. Nếu áp dụng linh hoạt, sáng tạo, đồng bộ các biện pháp cơ bản phát triển thương hiệu, danh tiếng và quảng bá hình ảnh của 6 ĐHQGHN được đề xuất trong đề tài nghiên cứu thì vị thế và hình ảnh của ĐHQGHN sẽ được khẳng định và ngày càng tỏa sáng, tương xứng với sứ mệnh, tầm vóc, truyền thống và danh tiếng của một trung tâm đào tạo lớn tại Việt Nam và trên thế giới. 6. Nhiệm vụ nghiên cứu 6.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của việc phát triển thương hiệu đại học và quảng bá hình ảnh của đại học 6.2. Đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN 7. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN và một số đơn vị trực thuộc, có so sánh với một số trường đại học ngoài ĐHQGHN. 8. Các phƣơng pháp nghiên cứu 8.1. Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận - Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết 8.2. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng) - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục 9. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn được trình bày trong 3 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học. Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố tạo nên thương hiệu của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về thương hiệu. Theo thống kê, các bài có liên quan đến thương hiệu trong vài năm qua lên đến hơn 20.000 bài. Tuy nhiên những bài có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo lại không nhiều. Vì sao lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương hiệu và các trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Một trường đại học ngay từ khi mới được thành lập, bắt đầu bằng con số không và đến khi có cơ ngơi đàng hoàng, có danh tiếng nhất định trong xã hội cần phải có rất nhiều thời gian cũng như công sức của những người sáng lập, quản lý và điều hành. Yếu tố tạo nên danh tiếng của một trường đại học chính là nhờ vào sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của trường đại học đó. Một trường đại học có cần xây dựng thương hiệu hay không? Có thể hiểu một cách đơn giản rằng: Thương hiệu là cảm xúc về những thông điệp mà mọi người có khi nghĩ về một sản phẩm, một công ty. Như vậy, khi giáo dục cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, khẳng định uy tín trong lòng công chúng là một việc cần thiết. Nhiều năm trước đây, trong cơ chế quan liêu bao cấp trong nền kinh tế kế hoạch hóa, mọi thứ hàng hóa đều được nhà nước đặt hàng, sản xuất. Sản xuất đến đâu, phân phối đến đó. Người sản xuất không cần biết đến nhu cầu, sở thích người tiêu dùng, người tiêu dùng không có quyền được đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã, màu sắc hình dáng, tiện năng....Cung luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất đến đâu đều được phân phối đến đấy, thị trường luôn khan hiếm hàng hóa, chất lượng thế nào cũng được tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phải chấp nhận, cho nên trong xã hội lúc đó gần như không có sự cạnh tranh, không có khái niệm thương hiệu. Mặc dù vậy, ngay cả trong môi trường này thì một số sản phẩm vẫn khẳng định được uy tín của 8 mình, ví dụ như dép nhựa Tiền phong, lốp xe Sao vàng, xe đạp Thống Nhất vv… Vì vậy, người sản xuất không cần phải phấn đấu vì thương hiệu của mình. Nền kinh tế bao cấp kéo theo nền giáo dục kế hoạch hóa. Sinh viên tốt nghiệp cũng được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy... Chính vì thế sinh viên - những trí thức tương lai của xã hội không mấy khibao giờ phải trăn trở câu hỏi sẽ làm gì, ở đâu sau khi ra trường, mà đã có nhà nước lo. Cũng chính vì “sản phẩm của mình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết mà các trường không nhận thấy yêu cầucần quan tâm đến việc đổi mới, cập nhật nội dung chương trình và đổi mới phương pháp giảng dạy thực sự bức bách. Vì vậy trong nhiều năm hệ thống đào tạo của nước nhà bị xơ cứng, nhiều chương trình đào tạo nhiều năm không thay đổi, không bổ sung, cập nhật dẫn đến chất lượng đào tạo không đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Trong bối cảnh đó, chỉ một số ít trường đại học ở Việt Nam tạo dựng và duy trì được uy tín và truyền thống học thuật đáng tự hào, như Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại học Y Hà Nội, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I. Như vậy kể cả người sản xuất, lẫn sản phẩm được sản xuất ra không có nhu cầu phải thay đổi, phải hoàn thiện, phải phát triển và bao nhiêu sinh viên vào trường phải có bấy nhiêu sinh viên tốt nghiệp, thậm chí nếu lượng sinh viên tốt nghiệp thấp còn bị cắt điểm thi đua, bị phê bình. Từ đó còn nảy sinh bệnh tiêu cực, chạy theo thành tích mà cả thầy và trò đều cùng tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng không caogiả cho xã hội. Những sản phẩm giả ấy vẫn được xã hội chấp nhận, chỉ có điều là những sản phẩm đó sẽ không đáp ứng yêu cầu làm cho nền kinh tế phát triển. Trong nhiều năm, quá trình đào tạo không chođược phép sàng lọc, mặc dù không ai nói lên điều đó. Cho nên về nguyên tắc, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu đại học không xuất hiện trong đời sống, xã hội khi tồn tại cơ chế quan liêu bao cấp. Sau Nghị quyết 2 của Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, từ chủ trương xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển không ngừng. Năm 1997 cả nước có 110 trường đại học và cao đẳng, trong đó số trường đĐại học ngoài công lập (NCL) mới chỉ có 13 trường, đến nay sau 12 năm tổng số trường đĐại học, cCao đẳng toàn quốc khoảng 450 trường trong đó trường NCL khoảng 80 trường. Với tốc độ tăng trưởng như vậy đã chừng mực nhất định thỏa mãn ở chừng mực nhất định nhu cầu học tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra 9 cho các trường những thách thức mới. Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trường học tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân. Như vậy người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân đối với danh tiếng và uy tín của trường đại học mà họ sẽ chọn. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh trong giáo dục là hết sức cần thiết đối với một đại học. 1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong mMarketing, tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về Thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh[AG2].”[17, tr.37]. 1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được công bố ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi thấyxin đưa ra định nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này: “Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một đại học[AG3]” [17, tr.37]. 1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu 10